Vlastní zákaznické portály budují firmy prevážně z důvodu snížení nákladů v oblasti zákazniké podpory popřípadě efektivnějšího výběru pohledávek. Neméně významným cílem je zvýšení obratu a to s pomocí využití up-sell a cross-sell příležitostí stávajícím zákazníkům. Pro tyto prodejní aktivity se jeví zákaznický portál jako vhodný nástroj.
Praxe nicméně ukazuje, že tento druhý cíl obvykle nenaplňuje do něj vkládaná očekávání. Úspěšnost těchto sekundárních obchodních aktivit se liší v závislosti na cílovém segmentu nabízených služeb. Chování zákazníků má různé charakteristiky v telekomunikacích, jiné v pojišťovnictví nebo v dodávkách energií.